Las formas de recolección de datos son un componente céntrico en la mayor parte de los estudios de investigación. Los tres medios de comunicación se basan en un cuestionario.

Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de los encuestados. La función del cuestionario es la medición del comportamiento pasado, de las actitudes y de las características del encuestado.

La medición de actitudes ha crecido en importancia, así como el número de técnicas para su medición. Estas técnicas generalmente se incorporan al cuestionario. Los aspectos involucrados en el diseño del cuestionario se relacionan directamente con el desarrollo y administración de estas técnicas de medición de actitudes.

Componentes del cuestionario:

Generalmente un cuestionario tiene cinco secciones:

1. Datos de identificación: generalmente ocupan la primera sección del cuestionario y se relacionan con el nombre, dirección y número telefónico del encuestado. Los datos adicionales incluirían elementos tales como la hora y la fecha de la entrevista, además del nombre o código del entrevistador.

2. Solicitud de cooperación: es una pequeña enunciación abierta diseñada para obtener la cooperación del encuestado con relación a la entrevista. Usualmente identifica primero al entrevistador y/o a la organización que elabora la entrevista. En seguida se explica el objeto del estudio y se indica el tiempo que se requiere para completar la entrevista.

3. Instrucciones: Se refieren a comentarios realizados al entrevistador o encuestado con relación a la forma de utilizar el cuestionario. Estos comentarios aparecen directamente en el cuestionario cuando se emplea una encuesta por correo. En el caso de las entrevistas personales y telefónicas se incluye una hoja por separado titulada "instrucciones para el entrevistador" en la cual se explica el objetivo del estudio, plan de muestreo y otros aspectos del proceso de recolección de datos. Además, el cuestionario puede contener instrucciones especiales referidas con el uso de preguntas específicas.

4. Información solicitada: Constituye la parte más grande del cuestionario.

5. Datos de clasificación: Tratan sobre las características del encuestado. Estos datos los suministra directamente el encuestado en el caso de una encuesta por correo. En las personales y telefónicas el entrevistador recolecta los datos o, en algunos casos, puede estimar tipos más sensibles de datos basado en la observación, por ejemplo, el ingreso.

Diseño del cuestionario

No existen pasos, principios o pautas que garanticen un cuestionario efectivo y eficiente. El diseño es una técnica aprendida por el investigador a través de la experiencia y no por medio de la lectura de una serie de pautas. De esta experiencia acumulada han surgido una serie de pautas, que organiza el diseño en una secuencia de siete pasos, a saber:

1º) Revisión de las consideraciones preliminares:

El aspecto central es el desarrollo de los objtivos de la investigación y la enumaración de las necesidades de información. Debe formularse el diseño de investigación, visualizar y planear los pasos en el proceso de investigación. Por consiguiente deben tomarse muchas decisiones antes del diseño del cuestionario:

1º-a) decisiones previas: la etapa del diseño del cuestionario supone que el proyecto está avanzado y que se han tomado muchas decisiones. Las decisiones relacionadas con el diseño del cuestionario deben basarse en las decisiones relacionadas con otros aspectos del proyecto de investigación y ser compatibles con ellas. Estas decisiones previas, relacionadas al tipo de diseño de investigación y fuentes de información influyen directamente sobre la característica y función del cuestionario dentro del proyecto. Es esencial tener una visión clara de la población objetivo y conocer los detalles del plan de muestreo. El diseño del cuestionario está muy relacionado con las características del grupo de encuestados. Cuanto más heterogéneo sea ese grupo, más difícil será diseñar sólo un cuestionario que sea apropiado para todos. Generalmente el cuestionario debe diseñarse para que lo pueda comprender el menos capaz de los encuestados. Es necesario especificar las escalas de medición y los medios de comunicación que se utilizarán. Se deben visualizar las etapas del procesamiento y análisis de datos, así como la naturaleza de los hallazgos de la investigación.

1º-b) Vinculo entre las necesidades de información y los datos que van a recopilarse: Antes de diseñar el cuestionario, el investigador debe tener una lista detallada de las necesidades de información, así como una definición clara del grupo de encuestados. El cuestionario es el vínculo entre la información que se necesita y los datos que van a recolectarse.

Lógicamente, las preguntas del cuestionario deben fluir de la lista de necesidades de información. ES obvio que no debe incluirse en el cuestionario ninguna pregunta, a menos que se relacione con una necesidad específica de información. Sin embargo, en la práctica existe una fuerte tendencia a incluir preguntas que parecen "interesantes" pero que no tienen un vínculo específico con las necesidades de información. Las preguntas innecesarias aumentan el costo de la encuesta e incrementan las demandas al encuestado.

2º) Decidir sobre el contenido de las preguntas

El contenido de las preguntas está influido por:

2º-a) habilidad para responder con precisión: suponiendo que los datos deseados sean pertinentes al problema de decisión, el investigador debe estar consciente de la capacidad del encuestado para proporcionar los datos. Muchos tipos de datos no se pueden recolectar de manera exacta de los encuestados. Los datos inexactos pueden provenir de:

1. La desinformación del encuestado: A menudo se nos formulan preguntas sobre temas que no conocemos. En un cuestionario, las preguntas pueden poner a los encuestados en esta situación. Es posible que se les solicite que proporcionen datos sobre el ingreso bruto mensual o acerca de las compras con tarjeta de crédito de su cónyuge cuando no poseen los datos exactos. Es posible que se les formulen preguntas sobre anuncios publicitarios, productos, marcas o tiendas minoristas que desconocen por completo. Muchas veces los encuestados responden estas preguntas aunque desconozcan el tema, quizá debido a que no desean admitir esta falta de conocimiento. Algunas veces, la manera en que se formula la pregunta estimula al encuestado para que la responda, porque implica que debería conocer la respuesta.

2. El encuestado es olvidadizo: Con frecuencia se formulan preguntas que hace algún tiempo podíamos contestar pero que ahora hemos olvidado. Los estudios de investigación han demostrado que olvidamos rápidamente la mayor parte de las situaciones después de que las conocemos. La tasa de olvido es veloz durante los primeros días. Por consiguiente, cuanto más tiempo haya transcurrido desde el momento del suceso, mayor será la posibilidad de olvido. Cuando las necesidades de información de un estudio requieran preguntas que solicitan al encuestado recordar sucesos sin importancia o que ocurren con poca frecuencia, el investigador se encuentra a un problema potencialmente grave en el diseño del cuestionario. Cuando nos enfrentamos con la recolección de datos acerca de sucesos sin importancia o poco frencuentes, se debe tratar de entrevistar a aquellos encuestados que tengan mayores posibilidades de recordar, por ejemplo, los compradores recientes. En segundo lugar, el cuestionario puede incluir técnicas que estimulen la recordación del suceso por parte del encuestado. La ventaja de la recordación con ayuda proviene de la clave utilizada para estimular la memoria del encuestado. El grado de estimulación puede variar desde insinuaciones limitadas hasta la presentación del suceso real. Este último enfoque hacia la recordación con ayuda recibe el nombre de método de reconocimiento. Los crecientes intentos para estimular la memoria del encuestado van acompañadas de la posibilidad de una sugerencia sesgada que resulta de la presentación de las claves. Cuando se emplea este enfoque, generalmente los investigadores recomiendan que es útil tener varios niveles de estimulación sucesiva. Esto permite que el investigador analice la influencia de la secuencia de preguntas y seleccione un nivel de estimulación más apropiado para el estudio.

2º-b) Deseo de responder con precisión: La renuencia a responder con precisión puede reflejarse en un rechazo para responder una pregunta o una serie de preguntas (error de no respuesta por item), y suministrar deliberadamente una respuesta incorrecta o distorsionada a una pregunta (error de medición).

Existen tres razones para no estar dispuesto a responder con exactitud:

• la situación no es apropiada para revelar los datos;
• revelar los datos sería algo embarazoso
• revelar los datos es una amenaza potencial al prestigio o a las normas de los encuestados.

Es importante recordar que el encuestado tiene una motivación limitada para responder con exactitud a las preguntas. En el caso de las entrevistas personal y telefónica, la presencia del entrevistador puede dar como resultado una mayor preocupación del encuestado hacia cómo reaccionaría el encuestador a las respuestas y no a la exactitud de éstas. El resultado puede ser un error de no respuesta por item o, lo que es peor, respuestas inexactas.

La buena voluntad del encuestado para responder a una pregunta es también una función de su comprensión sobre el propósito legítimo para el cual se utilizan los datos. La recolección de datos de clasificación puede ser un serio problema en este caso. El encuestado puede dudar sobre si debe proporcionar datos exactos cuando se enfrenta repentinamente a preguntas personales relacionadas con la edad, la ocupación y los ingresos.

Las preguntas que ponen en aprietos al encuestado o que contienen un elemento de prestigio o de adhesión a normas sociales pueden dar como resultado una respuesta sesgada.

Se han desarrollado varios métodos para tratar el sesgo que resulta de la renuencia del encuestado a responder con exactitud:

1. Enunciando contrarrestado: comienza la pregunta con un enunciado que sugiere que el comportamiento en cuestión es bastante común y luego formula la pregunta al encuestado.

2. Enunciado indirecto: presenta al encuestado la pregunta sensible, elaborada con palabras que se refieran a otras personas. Se supone que el comportamiento o actitud del encuestado se verán reflejados en la respuesta.

3. Categorías de respuesta clasificadas: muestra al encuestado una tarjeta que numera las alternativas de respuestas sensibles, identificadas con letras o con números. El encuestado debe utilizar la letra o el número para indicar una respuesta a la pregunta sensible.

4. Técnica de respuesta aleatoria: formula al encuestado dos preguntas que puede contestar con un "si" o un "no". Una de las preguntas es la sensible, mientras que la otra pregunta trata un tema que no es sensible. Se utiliza un procedimiento aleatorio (por ejemplo), lanzar al aire una moneda) para determinar cuál de las dos preguntas contestará el encuestado. Puesto que el formato de respuestas de las dos preguntas es idéntico (es decir, si o no) el entrevistador no sabe cuál de las preguntas contestó el encuestado.

La siguiente fórmula se utiliza para estimar la proporción de encuestados que contestaron "si" a la pregunta sensible.

P(si) – P(preg.no sensible) . P(si/preg.no sensible)

P (preg.sensible)

3º) Decidir sobre el formato de respuestas:

Una vez que se han analizado los problemas relacionados con el contenido de las preguntas, el siguiente tema se refiere al tipo de preguntas que debe emplearse. En este caso la preocupación está asociada con el grado de estructura impuesto a las respuestas de la persona. Los tres tipos de preguntas varían entre formatos de respuesta no estructurados y estructurados: (1) preguntas de respuesta abierta, (2) preguntas de selección múltiple y (3) preguntas dicotómicas.

3º-a) Preguntas de respuesta abierta: Requiere que los encuestados proporcionen su respuesta a la pregunta. En la entrevista por correo debe dejarse un espacio en blanco para que el encuestado escriba la respuesta. En las entrevistas persona l y telefónica, el encuestado informa verbalmente la respuesta al entrevistador, quien a su vez escribe la respuesta en el cuestionario.

Ventajas: Estas preguntas sirven como una excelente primera pregunta de un tema. Permiten que se expresen las actitudes generales, lo que puede ser de gran ayuda para interpretar las preguntas más estructuradas. Además, establecen una armonía y logran obtener la cooperación del encuestado para que responda preguntas más específicas y estructuradas. Las preguntas introductorias de respuesta abierta son especialmente importantes en las encuestas por correo. Las preguntas de respuesta abierta influyen sobre las respuestas en menor grado que las preguntas de selección múltiple o dicotómicas. Los encuestados no están influenciados por un conjunto predeterminado de alternativas de respuesta y pueden expresar libremente puntos de vista divergentes a las expectativas del entrevistador. Esta característica hace que las preguntas de respuesta abierta sean útiles para la investigación exploratoria. Además, estas preguntas pueden proporcionar al investigador ideas, comentarios y explicaciones útiles para desarrollar un "tacto" para los hallazgos de la investigación. El informe final puede incluir citas de las preguntas de respuesta abierta para dar realismo y vida a los hallazgos más estructurados de la investigación.

Desventajas: Una de las principales desventajas es el alto potencial de sesgo por parte del entrevistador. Los entrevistadores rara vez registran al pie de la letra las respuestas de los encuestados. Esto da como resultado que el entrevistador resuma la respuesta o suprima aquellos aspectos de la pregunta que él considere poco importantes. Una segunda desventaja radica en el tiempo y costo asociados con la codificación de las respuestas. En el caso de una encuesta grande, se requieren procedimientos exhaustivos de codificación para resumir las respuestas divergentes en un formato útil para el análisis y la presentación de los datos. El tiempo y costo de este proceso puede representar una parte significativa del costo total del proyecto de investigación. Algunas veces se utilizan preguntas precodificadas con el propósito de aprovechar las ventajas de las preguntas de respuesta abierta y disminuir algo del tiempo y costo asociados al proceso de edición y codificación. Una pregunta precodificada es una pregunta de selección múltiple que se presenta al encuestado como una pregunta de respuesta abierta. Las alternativas de respuesta no se leen al encuestado. Por el contrario, el entrevistador selecciona la alternativa de respuesta adecuada basándose en la respuesta del encuestado a la pregunta de respuesta abierta.

Otras desventajas incluyen la ponderación extra implícita que se da a los encuestados que se expresan en forma precisa y que tienden a expresar más puntos en sus respuestas. Asimismo, las preguntas de respuesta abierta son menos apropiadas para los cuestionarios autoadministrados. Esto se debe a que los encuestados tienden a ser más breves cuando escriben que cuando hablan.

En general, las preguntas de respuesta abierta son más apropiadas para la investigación exploratoria y la investigación diseñada para desarrollar preguntas más estructuradas. Aunque el costo para desarrollar preguntas estructuradas efectivas puede ser alto, debe evaluarse en contraste con las desventajas de las preguntas de respuesta abierta.

3º-b) preguntas de selección múltiple: Exige que el encuestado seleccione una respuesta de una lista suministrada en la pregunta o a continuación de la misma. Al encuestado se le solicita que seleccione una o más de las alternativas que se presentan.

Ventajas: Superan muchas de las desventajas asociadas con las preguntas de respuesta abierta. Lo más importante es que reducen el sesgo del entrevistador y el costo y tiempo asociados con el procesamiento de los datos. Normalmente el entrevistador encontrará que este tipo de preguntas es más fácil y rápido de administrar. Finalmente, con cuestionarios autoadministrados es difícil que los encuestados mantengan la cooperación a menos que la mayor parte de las preguntas tengan un formato de respuesta estructurado.

Desventajas: El diseño de preguntas efectivas de selección múltiple requiere de una cantidad considerable de tiempo y costo. A menudo se requiere un estudio exploratorio con base en preguntas de respuesta abierta para formular las alternativas de respuesta. Si estas últimas no incluyen una o más de las respuestas predominantes, se genera un sesgo sustancial en los resultados. Aunque existe la alternativa de "otros (especificar)" el encuestado tiende a seleccionar entre las alternativas especificadas en vez de utilizar esta categoría. En segundo lugar, las preguntas de selección múltiple tienden a sesgar los datos de acuerdo con el orden en el cual se presentan las alternativas de respuesta.

Aspectos en el diseño de preguntas de selección múltiple: Hay que considerar dos aspectos:

• Número de alternativas: Este número se ve influenciado por los dos siguientes principios: a) las alternativas de respuestas deben ser colectivamente exhaustivas, es decir, deben incluir todas las posibles alternativas de respuesta. La inclusión de la alternativa "otros (especificar)"es un intento por cumplir con este principio. b) Las alternativas deben ser mutuamente excluyentes, es decir que los encuestados deben identificar una alternativa que represente claramente su respuesta.

• Sesgo de posición: En el caso de una lista de números, como los precios o los números de visitas a un lugar, se establece un sesgo hacia la posición central del conjunto de números. Cuando se involucran ideas, la primera alternativa en la lista tiene una mayor oportunidad de selección. Para controlar el sesgo de posición, el investigador debe alternar el orden en el cual se enumeran las alternativas.